Comment se centrer sur son client ?
Mais cela nécessite de changer de perspective et de s’intéresser aux circonstances dans lesquelles on souhaite toucher le client.
Pourquoi et comment se “centrer” sur ses clients ?
On entend régulièrement à quel point il est important de se “centrer” sur ses clients pour développer son chiffre d’affaires ou pour innover ! Mais qu’est-ce que cela signifie, concrètement ? Faut-il faire plus de commercial ? Leur poser des questions ? Réaliser une étude de marché ?
Dans cet article, nous tentons de clarifier cette idée et ses applications !
3 idées reçues sur la relation entre les entreprises et leur client
Idée reçue n°1 : les grandes marques savent exactement ce que veulent leurs clients ! Se fondant sur l’idée qu’elles ont, sur le marché, des produits qui fonctionnent, elles pensent détenir le pouvoir de lancer de nouveau produits ou services. Or, c’est près de 3/4 des lancements de produits ou services qui n’atteignent pas leurs objectifs ! Il ne suffit pas d’avoir une belle idée pour que les gens vous suivent !
Idée reçue n°2 : ce sont les caractéristiques socio-démographiques de la personne qui permettent de prédire les comportements de consommation des gens. Je suis une femme urbaine CSP +++ de 40 ans diplômée d’une grande école de commerce avec 2 enfants en bas âge. Donc je consomme des cours de Yoga et j’achète mes parfums chez Diptyque. Pas si sûr… What do Prince Charles and Ozzy Osborne Have in Common? Three Ways to Leverage your Personas (linkedin.com)
Idée reçue n°3 : il faut demander au client ce qu’il préfère pour qu’il nous le dise et agir ensuite en fonction. Doit-on changer notre produit dans telle direction ? Améliorer telle fonctionnalité ? Les gens sont victimes de biais : ils sont sans le savoir enclins à vous dire ce que vous souhaitez entendre ! De plus, comme le disait Henry Ford : “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides”.
Alors, comment se centrer sur ses clients si on souhaite innover ? Il faut leur demander… quel est leur “job” !
Les clients “embauchent” votre produit pour accomplir leur job
Clayton Christensen qui était prof à Harvard et un gourou de l’innovation a théorisé l’approche des “jobs to be done”, largement reprise dans les démarches d’innovation. Elle consiste à renverser la perspective et à demander au client ce qu’il essaye de faire et comment un produit ou service peut l’aider à accomplir ce job !
Illustration. C’est le matin, vous souhaitez préparer le petit déjeuner mais le frigo est vide et vous avez peu de temps. Vous aimeriez que ce petit-déjeuner soit bon pour votre ligne, rassasiant et si possible, qu’il puisse faire une belle photo Instagram (vous n’avez rien posté depuis hier soir !). On le voit : vous essayez d’accomplir quelque chose, votre “job” (préparer le petit déj), il existe des freins ou des empêchements, les “pains” (frigo vide, manque de temps) et des désirs ou des bénéfices, les “gains” (la ligne, rassasiant, instagram). Vous cherchez donc une solution qui vous aide à faire votre job, tout en limitant les pains et en augmentant les gains. Vous considérez les solutions possibles. Certaines diminuent les pains (un paquet de céréales est économique, facile et rapide à préparer), d’autres augmentent les gains (une salade de fruits est saine, savoureuse, instagrammable, mais long, couteux à préparer et nécessite plein d’ingrédients).
Une bonne innovation doit donc répondre au problème du client (accomplir son job) et augmenter les gains tout en diminuant les pains par rapport aux solutions habituelles, déjà disponibles.
Ce qui compte, ce sont les circonstances !
L’identification des jobs est affaire de contexte ! Clayton Christensen a illustré cela en enquêtant sur ce qui faisait que les gens achetaient des milk-shakes chez McDonald. Après quelques sessions d’observation dans des magasins, il a vu que la majorité des personnes qui achetaient la boisson le faisaient le matin, sur le chemin du travail. Quand il leur a posé la question : “mais pour quel “job” embauchez-vous le milk shake ?”, les clients ont répondu : c’est ce qui me permet de m’occuper et de me remplir le ventre quand je conduis le matin et que je m’ennuie. On le voit, approcher ce problème par un regard sur les caractéristiques socio-démo n’aurait en rien permis de comprendre la situation ! Il faut s’intéresser à la situation, on contexte, aux circonstances dans lesquelles votre client essaye d’accomplir son job.
Conclusion : sortir du building !
Pour découvrir tout cela, il importe donc d’aller sur le terrain, de “sortir du building”, pour rencontrer son client en chair et en os ! Après avoir formulé des hypothèses rigoureuses, vous pouvez ensuite travailler un guide d’entretien et réaliser des interviews. Votre rôle : devenir des enquêteur·rices, à la recherche des “jobs” de vos clients !
A propos de l'auteur
Anne Laure Dumas est associée Epigo - facilitatrice – coach – formatrice – intervenante sur le Certificat d’accompagnateur de startups et de projets d’intrapreneuriat
